不算體量巨大的阿里，拼多多、美團(tuán)和京東過去一年的股價(jià)漲幅均超過了100%，且市值均超過了千億美金，這在任何領(lǐng)域都極其罕見。在線上實(shí)物零售及生活服務(wù)在整個(gè)大盤的滲透率只有20%的前提下，電商平臺(tái)們證明了自己的增長空間仍然廣闊。
不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，2021年會(huì)是中國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷史上以10年計(jì)的大轉(zhuǎn)折之年。“于巨頭而言，2021年會(huì)是傷筋動(dòng)骨的一年。”互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東在接受媒體采訪時(shí)表示，自由放任時(shí)代結(jié)束，中國互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入重建規(guī)范、重構(gòu)秩序的新時(shí)代，這是歷史性的轉(zhuǎn)向。
可以肯定的是，阿里和美團(tuán)將在這場(chǎng)反壟斷大幕中，遭受更大的利益損害，而另一端的京東和拼多多或?qū)⑾硎苷咧?，奮力追趕。但反壟斷將執(zhí)行多嚴(yán)格，涉及多廣泛，無人可以確定。對(duì)電商平臺(tái)來說，與其在不確定性中擔(dān)驚受怕，不如在確定的事情上抓緊機(jī)會(huì)，鞏固優(yōu)勢(shì)。
下沉市場(chǎng)仍是那塊被所有電商平臺(tái)都垂青的肥肉，從去年年中展開的“買菜大戰(zhàn)”毫無疑問將在2021年更加激烈，對(duì)于體量龐大的各家來說，這承擔(dān)著“第二增長曲線”的重大使命，誰都不愿意在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中輕易敗下陣來；
另一方面，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)已非常明顯，90后、00后逐漸成為主力消費(fèi)人群。對(duì)于美和生活品質(zhì)的相關(guān)追求貫穿年輕一代，具體到品類來說，美妝護(hù)膚類、食品飲料類都誕生了多家潛力公司，這變相仍會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)情緒的高漲，利好電商平臺(tái)。
受形勢(shì)所迫，阿里首次公開對(duì)電商“二選一”表態(tài)。2021年1月舉辦的商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪曾表示不支持“二選一”，這意味著阿里不會(huì)明著對(duì)商家限流。“二選一”限制放開后，短期或造成商戶資源外流，但長遠(yuǎn)看，商家的選擇仍然要看各平臺(tái)的流量成本、供應(yīng)鏈、物流服務(wù)等綜合競(jìng)爭維度。
電商主場(chǎng)，阿里與拼多多的下沉價(jià)格戰(zhàn)依然膠著。與聚劃算等形成組合拳、打出“1元特價(jià)”和C2M工廠直供的淘寶特價(jià)版被推向臺(tái)前，由1688負(fù)責(zé)人汪海主導(dǎo)，顯然是要發(fā)揮B端優(yōu)勢(shì)。截至2020年11月11日，淘寶特價(jià)版的年度活躍買家已突破1億人。在輔助淘寶引流后，特價(jià)版或?qū)⒏麚Q姓，以更獨(dú)立的姿態(tài)，應(yīng)對(duì)下沉之戰(zhàn)。
與抖音和快手的內(nèi)容電商大戰(zhàn)，核心是對(duì)用戶時(shí)長的爭奪，再加上用戶的購物習(xí)慣正從主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向智能化推薦，手淘頁面自去年底起改頭換面，“猜你喜歡”戰(zhàn)略地位的提升、“逛逛”的出現(xiàn)，意味著其將全面向抖音、小紅書等社區(qū)的信息流智能推薦模式看齊，而隨著擅長內(nèi)容和技術(shù)的湯興全面掌管淘寶，這個(gè)趨勢(shì)在今年將愈發(fā)明顯。
2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，阿里月活用戶的增長低于市場(chǎng)預(yù)估近1000萬。雖然Q4財(cái)報(bào)顯示，月活用戶單季凈增超過2100萬，增速回暖，但這很大程度是雙11大促帶來的，能否留存還需要看下個(gè)季度的表現(xiàn)。此外，GMV(即成交額)同比增速僅為19%，是除疫情外最低的一個(gè)季度；淘寶直播2020年全年GMV為4000億元，也低于內(nèi)部預(yù)期的5000億元——抖音快手加碼直播電商對(duì)于淘寶的沖擊，開始逐漸顯現(xiàn)。
這也是社區(qū)團(tuán)購成為巨頭必爭之地的底層原因。令人意外的是，在一片熱鬧中，阿里卻顯得格外低調(diào)，除了慢人一拍的“40億美元投入”，在其他方面的表現(xiàn)上全面落后：社區(qū)團(tuán)購由哪個(gè)業(yè)務(wù)部門操盤仍無定論、業(yè)績目標(biāo)也不明確。
董事長張勇在2020年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上的一席話能透露出些許信息：“社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭白熱化，但市場(chǎng)還非常早期，阿里條件最好，之后能把客戶吸引過來。”在2020年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，CFO衛(wèi)武也表示，核心電商孵化的新業(yè)務(wù)淘寶買菜將不會(huì)采取補(bǔ)貼換市場(chǎng)的形式來實(shí)現(xiàn)用戶和單量的增長。
要增長還是要利潤，成了阿里需要重新面對(duì)的選擇題。2020年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，CFO衛(wèi)武明確表示，利潤從不是阿里的第一優(yōu)先選擇，未來仍將大量投資創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括電商種子業(yè)務(wù)和其他?？梢灶A(yù)見，在很長一段時(shí)間內(nèi)，淘寶買菜、淘寶直播、淘寶特價(jià)版等都將獲得大量的資金支持。此外，對(duì)于已有的難以扶持的部分業(yè)務(wù)，阿里也需要斷舍離一番。
企業(yè)處于內(nèi)外交困之際，組織的穩(wěn)定性顯得尤為重要。然而，今年以來，包括蔣凡在內(nèi)的數(shù)位高管傳出的桃色新聞和貪腐丑聞，數(shù)年未大動(dòng)的核心電商因此經(jīng)歷了較大幅度的組織調(diào)整。阿里也開始主動(dòng)反思組織文化建設(shè)上存在的缺陷：改變?cè)?jīng)高調(diào)的傳播策略、隱藏職級(jí)、取消周報(bào)、取消361績效考核、改KPI為OKR，近期張勇在內(nèi)網(wǎng)的一次反思中臺(tái)的演講也被視作阿里將拆分中臺(tái)的前兆。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)也在向更成熟的方向發(fā)展。從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來看，巨頭們正從追求訂單量和成交額等轉(zhuǎn)向看重毛利率，拼多多是其中代表。補(bǔ)貼變少之后，要想保持強(qiáng)勁的用戶增長，困難自然會(huì)變大，提高供應(yīng)鏈能力和履約效率變得緊迫起來。
拼多多如今的流量之大，大品牌很難不心動(dòng)，但雙方的撕扯也頻繁發(fā)生，SK2、特斯拉等大牌也都曾親自下場(chǎng)維護(hù)其價(jià)格體系，眼看和品牌的合作要么停留在部分商品入駐，要么只能通過經(jīng)銷商間接合作，總是淺嘗輒止，拼多多只能寄望于通過“百億補(bǔ)貼”打出的低價(jià)誘惑來吸引部分青睞大牌的用戶，這非長久之計(jì)。由此，拼多多也萌生孵化品牌的想法，但目前來看，主打C2M模式的新品牌計(jì)劃目前成效依然不大。
自去年起，拼多多在物流領(lǐng)域有了較大的突破，用僅次于阿里的電商件數(shù)扶植起了極兔快遞。雖然目前還無法證明拼多多與極兔之間是否存在資本綁定，但極兔的迅猛發(fā)展能為拼多多擺脫以菜鳥為首的阿里物流體系提供更多籌碼。今年雙十一等大促或?qū)⒗^續(xù)上演極兔遭遇阿里系物流圍剿的局面。
至少從2020年的前三個(gè)季度看，京東的業(yè)績表現(xiàn)是相當(dāng)可以的。在擺脫了近一年的增長停滯后，京東股價(jià)在去年實(shí)現(xiàn)了140%的漲幅，在市值超1000億美金的一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，僅次于美團(tuán)。得益于物流的長期建設(shè)，京東成了為數(shù)不多受益疫情的企業(yè)。
另一個(gè)讓外界驚訝的消息是，此次統(tǒng)領(lǐng)京喜事業(yè)群的是消失在公眾面前許久的劉強(qiáng)東，多位京東內(nèi)部人士向36氪表示，劉強(qiáng)東重返業(yè)務(wù)一線的意愿在過去幾個(gè)月內(nèi)陡增，“已經(jīng)多次在京東內(nèi)部論壇上詢問具體業(yè)務(wù)情況，咨詢員工對(duì)公司管理的建議”，這對(duì)二級(jí)市場(chǎng)來說這是個(gè)令人振奮的消息。
2020年終，京東零售也進(jìn)行了一系列的人員和架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)在于整合第三方的POP平臺(tái)業(yè)務(wù)。對(duì)于京東來說，要在2021年實(shí)現(xiàn)“交易額、收入、用戶和利潤四大核心指標(biāo)上”的“加速增長”，POP品類仍然不容忽視，尤其是在反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，長期遭受“二選一”打壓的京東，或許能借這次反壟斷調(diào)查，在服飾等品類上抓緊補(bǔ)課。
不過對(duì)于其他京東子集團(tuán)，過去幾個(gè)月并不好受。京東數(shù)科成為了螞蟻IPO暫緩事件的連帶受害者，上市之路就此暫停，數(shù)科原CEO陳生強(qiáng)也轉(zhuǎn)至幕后。為了符合金融監(jiān)管要求，數(shù)科連續(xù)整合了AI和云業(yè)務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)科技屬性。
如2019年的走勢(shì)一致，2020年的美團(tuán)仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中股價(jià)躥升最快的巨頭，市值一年大漲170%。在遭遇反壟斷風(fēng)波，股價(jià)短暫波動(dòng)后，2021開年的美團(tuán)股價(jià)勢(shì)如破竹，短短20天增幅43%，市值超23000億港幣。
擺脫疫情影響，高度穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù)收入，疊加社區(qū)團(tuán)購等創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶給市場(chǎng)的想象力，美團(tuán)仍是最被二級(jí)市場(chǎng)看好的本土互聯(lián)網(wǎng)公司。但還是之前總結(jié)的，當(dāng)前美團(tuán)股價(jià)包含市場(chǎng)一定程度的超前預(yù)期，一旦業(yè)績出現(xiàn)波動(dòng)，其股價(jià)敏感度將大大增強(qiáng)，這需要美團(tuán)在未來平衡好創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入與利潤之間的關(guān)系。
社區(qū)團(tuán)購無疑是美團(tuán)當(dāng)前最受外界關(guān)注的業(yè)務(wù)，自2020年7月入局以來，美團(tuán)優(yōu)選后勁十足。據(jù)多位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者向36氪透露，新年第一周，美團(tuán)優(yōu)選的全國日均訂單量已經(jīng)達(dá)到2000萬，成為行業(yè)第一，并在武漢和江西先后完成了對(duì)多多買菜日單量的反超。
對(duì)于新近進(jìn)入的市場(chǎng)美團(tuán)優(yōu)選繼續(xù)靠高壓補(bǔ)貼來爭奪市場(chǎng)，目前在華南、華中一帶，美團(tuán)優(yōu)選的件均價(jià)已遠(yuǎn)低于多多買菜(大概在4、5塊上下)，而在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，美團(tuán)已不僅僅關(guān)注單量和復(fù)購率，毛利也成為了2021年新的考核指標(biāo)。
尤其在履約端，過去幾個(gè)月美團(tuán)在持續(xù)通過規(guī)范管理來降低成本。一位江浙滬區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)格倉加盟商向36氪透露，為了優(yōu)化網(wǎng)格倉作業(yè)流程，美團(tuán)會(huì)要求旗下的網(wǎng)格倉加入攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)控，把每個(gè)流程數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營再做精細(xì)化調(diào)整；另外美團(tuán)優(yōu)選陸續(xù)派總部人員前往駐點(diǎn)，緊盯操作流程。
在反壟斷情緒下，逼迫商家“二選一”或許將在未來影響美團(tuán)對(duì)于商家的控制，由此帶來的傭金和廣告收入的不穩(wěn)定性也將影響美團(tuán)的利潤前景。不過從目前來看，這一影響還微乎其微，“二選一”仍廣泛存在。 從股價(jià)行情看，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于反壟斷之于美團(tuán)的影響也并未展現(xiàn)出過度持久的恐慌。
另一個(gè)值得期待的業(yè)務(wù)是共享單車。對(duì)美團(tuán)來說，這是創(chuàng)新業(yè)務(wù)中唯二單量在千萬級(jí)別的，對(duì)于提升美團(tuán)點(diǎn)評(píng)App活躍度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)的交叉銷售有極大幫助。同時(shí)，單車賽道大戰(zhàn)落幕也使得美團(tuán)有機(jī)會(huì)提升單價(jià)，把它作為一個(gè)正常的生意來運(yùn)轉(zhuǎn)，去年10月，美團(tuán)單車的日訂單量已經(jīng)突破1700萬單。
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